La hiper-mediación del conocimiento: cuando los LLM reemplazan a los motores de búsqueda

17 de enero de 2026 por Mondo2.0

Durante más de una década, Google ha sido la referencia principal en Europa para cualquier búsqueda o exploración en línea. Para acceder a una noticia, simplemente era necesario ingresar al buscador y casi automáticamente elegir uno de los primeros tres resultados. En paralelo, para tanto instituciones públicas como empresas privadas, la optimización para motores de búsqueda (SEO) ha sido una herramienta clave para aumentar la difusión y la visibilidad en la web.

Es fundamental involucrar a Google, permitirle conocer mis contenidos; si estos son descritos de manera adecuada y son originales y únicos, tengo la posibilidad de aparecer en su lista de resultados.

Optimizar adecuadamente el contenido es, por tanto, sinónimo de adquirir visibilidad en Internet, alcanzar nuevas audiencias —no solo a quienes ya conocen nuestra propuesta—, atraer visitantes y generar interés y comunidad alrededor de nuestras publicaciones.

Las estadísticas siempre han demostrado que la visibilidad orgánica ampliaba, y aún amplía, el alcance en Internet de instituciones y empresas que, de otro modo, estarían limitadas a un público local o especializado.

¿Qué es, entonces, la SEO (Search Engine Optimization) orgánica?
Se trata de optimizar los contenidos de la web sin necesidad de pagar por publicidad.

Para las instituciones culturales, en mi ámbito profesional, esto implicó estructurar y describir de manera eficaz sitios web, eventos, exposiciones, catálogos digitales, fichas de obras y documentos de archivo, asegurando que Google los propusiera y que, por consiguiente, fueran seleccionados por quienes buscaban información en el campo de la cultura.

Hoy, tras más de una década centrada en Google, este equilibrio entre la propuesta de contenidos y su exposición para captar la atención de los internautas está cambiando.

La llegada de los Modelos de Lenguaje Grande (LLM, por sus siglas en inglés) y su aplicación en los motores de búsqueda están redefiniendo la forma en que se media el conocimiento en línea.

Ya no solo se puede acudir a Google; ahora existen alternativas como ChatGPT, Claude, Gemini, entre otros, junto con decenas de herramientas conversacionales especializadas dirigidas a profesionales, docentes y estudiantes.

Además, estas herramientas no se limitan a conectar demanda y oferta de información ofreciendo una simple lista de opciones; también sintetizan contenidos y responden directamente a las preguntas de los usuarios, interceptando así a aquellos visitantes que antes acudían a las fuentes originales, sustituyendo a las herramientas de búsqueda tradicionales de acceso libre.

El cambio social que representan afecta a todas las búsquedas de información, aquellas en las que los usuarios buscan conocimiento específico en Internet.

Son precisamente estas búsquedas las que los LLM están interceptando, proporcionando respuestas inmediatas sin que el usuario tenga que visitar el sitio de origen. De hecho, ofrecen una oportunidad de diálogo que permite preguntar más y obtener profundizaciones progresivas, guiando activamente el proceso de descubrimiento.

Las principales consecuencias de este cambio son las siguientes:

• Se ha diversificado la oferta de herramientas de búsqueda: el motor de búsqueda tradicional ya no es la única puerta de acceso para solicitar información y seleccionar qué investigar.
• El entrenamiento de los LLM no sigue una lógica lineal; el proceso de aprendizaje y de propuesta de información está sujeto a muchas más variables, incluidas las interacciones del diálogo entre usuario y agente conversacional, lo que hace que sean preliminarmente impredecibles.
• Las instituciones públicas y privadas generan contenido de calidad que alimenta el entrenamiento de los modelos de inteligencia artificial, pero ya no reciben el número necesario de visitas que justifiquen esa producción, dado que los agentes conversacionales responden a menudo en primera persona.

¿Se extinguirán los sitios web en una década? ¿Serán completamente reemplazados por agentes conversacionales?

Desde un punto de vista sociológico, estamos transitando de un modelo único, en el que Google como motor de búsqueda representaba un paso obligado, a un entorno de mediación diversificada en el que los LLM actúan como nuevos guardianes de la información.

En consecuencia de este cambio significativo, ¿cómo se garantiza la trazabilidad del conocimiento?

En realidad, este problema ya existía con los motores de búsqueda. Google (al menos en Europa) ha actuado como un filtro necesario, un intermediario utilizado por casi todos para acceder a la información. Estamos ante un cambio radical en la manera y en las posibilidades de búsqueda, pero al mismo tiempo, hemos estado durante mucho tiempo en un camino canalizado de búsqueda y selección de información.

El nuevo modelo transforma la manera de interactuar; abre espacio a la conversación y a la mediación dialógica con nuevos protagonistas. No es casualidad que Google haya revisado de inmediato su forma de interacción, ofreciendo sugerencias en lenguaje natural antes de mostrar la lista de resultados.

Si la lista de resultados nos dirigía automáticamente y de manera instintiva hacia las primeras opciones en la lista (las cuales, a menudo, estaban posicionadas a pago), el diálogo con los agentes conversacionales de inteligencia artificial puede facilitar el conocimiento, pero, al mismo tiempo, orientar nuestro recorrido cognitivo de maneras que no siempre son transparentes.

Por un lado, la conversación permite profundizar en temas complejos a través de preguntas sucesivas, adaptándose al nivel de comprensión del usuario y sugiriendo conexiones inesperadas entre diferentes asuntos. Por otro lado, este mismo mecanismo puede llevar al usuario hacia respuestas simplificadas, reducir la exposición a diversas fuentes o privilegiar determinadas interpretaciones sobre otras, influenciando sutilmente nuestro pensamiento y las conclusiones que alcanzamos.

Tal y como se ha mencionado anteriormente, las estrategias de SEO orgánica, ante conversaciones siempre diferentes y modalidades de aprendizaje sumamente complejas, serán, sin lugar a dudas, menos efectivas.

Google seleccionaba las coincidencias que proponía al inicio de la lista (siendo las tres primeras las más frecuentemente elegidas), mientras que la inteligencia artificial decide por nosotros qué información incluir, cuál excluir y cómo presentarla.

La relevancia de esta transformación no radica únicamente en lograr visibilidad “desde abajo” captando la atención de esta nueva generación de agentes conversacionales. En juego está no solo el flujo de visitantes y el acceso orgánico a la información desde diversas fuentes, sino también la supervivencia de un ecosistema informativo plural.

¿Lograrán los servicios de inteligencia artificial superar a Google?

Esperemos que sí; el tiempo lo dirá.

Mondoduepuntozero

Explora también: Nuevas Profesiones: el Gestor de Prompts