Publicidad e Internet: un matrimonio indisoluble

2 de septiembre de 2020 por Mondo2.0

Al iniciar nuestra narración sobre la evolución de Internet, en el ya lejano 2013, nos apoyamos en estadísticas para ilustrar la expansión de las redes sociales. Hoy en día, no necesitamos cifras que respalden el hecho de que Google es utilizado por prácticamente todos, que los jóvenes se encuentran en TikTok, que Instagram y WhatsApp son las plataformas donde se comparten las fotos de vacaciones, o que Facebook se ha convertido en un hervidero de memes. El término «todo el mundo» se ha fusionado casi por completo con la palabra «Internet».

Sin embargo, Internet, ese universo (virtual) en constante movimiento, establece continuamente nuevos objetivos, genera nuevas dinámicas sociales y presenta nuevos modos de uso. Para explicar los cambios y las innovaciones actuales, utilizamos, como en «los viejos tiempos», algunas estadísticas. Nos referimos específicamente a la publicación «Focus sobre la publicidad en línea», una edición especial del Observatorio de Comunicaciones de la AGCOM (disponible aquí).

Por primera vez, los ingresos generados por la publicidad en línea han superado los de otros medios (Televisión, Periódicos, Radio, Revistas).

Los datos proporcionados por la AGCOM reflejan una tendencia en aumento:

• En 2015, la publicidad en línea representaba el 24% de la recaudación publicitaria, lo que suponía un aumento en comparación con el pasado, aunque aún lejos del 47% correspondiente a la televisión.
• En 2020, la publicidad en línea alcanzó un 42%, en comparación con el 39% de la televisión, con una notable reducción en la proporción destinada a periódicos y revistas. De este modo, «la red supera al papel», al menos en términos de ingresos publicitarios, y también sobrepasa a la televisión.

Datos que merecen reflexión y sobre los cuales, a lo largo de este artículo, trataremos de profundizar.

• Los periódicos y revistas presentan indicadores particularmente negativos.
  Hemos discutido este tema con frecuencia: la lectura digital está ganando terreno. Utilizar el teléfono inteligente «para leer» las últimas noticias o información en tiempo real se ha convertido en una rutina diaria. La lectura rápida en chats y redes sociales nos impulsa a informarnos «en tiempo real», pero, a su vez, a prestar menos atención a los detalles. La «lectura dinámica» en línea, superficial y no lineal, ha disminuido notablemente el interés por las publicaciones impresas. Menos interés se traduce en menos ventas y, por ende, en menos ingresos publicitarios.
• La televisión ya no ocupa una posición central y dominante como lo hizo durante más de cincuenta años. En el actual «sistema de medios», en realidad solo quedan dos grandes jugadores y, uno de ellos, Internet, está incorporando al otro. Esto ha reducido drásticamente la capacidad de la televisión para persuadir política y socialmente. La televisión tiene menos capacidad para atraer ingresos y una menor influencia sobre las masas en comparación con el pasado, impactando principalmente en aquellos usuarios que aún presentan una brecha digital con respecto a Internet, un segmento de mercado que, fisiológicamente, está en disminución constante. Es importante recordar que la televisión compite no solo con Internet y las redes sociales «tradicionales», sino también con numerosas plataformas de streaming a la carta, como Netflix, Amazon Prime Video, Now TV, Infinity, etc., cuya popularidad se ha disparado especialmente a raíz de las cuarentenas impuestas por el Covid. Además, los cibernautas poseen un perfil completamente diferente al de los televidentes; ellos eligen qué y cuándo ver en línea, sin confiar en las parrillas de programación ni en anuncios intrusivos. Consumen contenido durante muchas horas, comentan y comparten.
• La radio es el único medio cuyos ingresos se han mantenido relativamente estables. Esto se debe a que la radio ya había estado muy cerca de la extinción y ha tenido que encontrar nuevas formas de comunicación y nuevas audiencias. Además, al tratarse de un formato no visual y no textual, la radio es efectivamente complementaria a Internet.
• La publicidad en línea ha disminuido, e incluso eliminado, el vínculo tradicional entre el consumidor y el minorista. Esto se debe tanto a la cantidad de intermediarios como a la agilidad en el proceso de compra. «Veo, clico, pago y espero en casa que lleguen mis compras.» Los medios tradicionales se limitan a sugerir un producto de manera repetitiva, existiendo una gran diferencia en términos de estímulos y percepción personal. Una vez más, Internet actúa como un acelerador social, optimizando los tiempos y modos de acción.
• En este contexto, hacemos referencia a uno de los informes publicados por la AGCOM, con el cual estamos completamente de acuerdo, que describe de forma sucinta la revolución digital que estamos viviendo:

El sistema de negociación de espacios publicitarios en línea se ha vuelto cada vez más complejo y se caracteriza por modelos automáticos de compra y venta, que implican la intermediación y re-intermediación de diversos actores. Se está delineando, por tanto, toda una cadena de valor en publicidad en línea, que incluye también servicios tecnológicos necesarios para la compra y venta de publicidad. A esto se suman otros servicios (como analítica web, plataformas de gestión de datos-DMP, certificación y verificación de anuncios, proveedores de datos para fines publicitarios), cuyo valor en términos de ingresos se estima en más de 16 millones de euros.

¡Totalmente cierto!
Las «capas tecnológicas» que observan de manera específica las necesidades del público, analizan el comportamiento de cada usuario, sus patrones de interacción y compra, sus estrategias de marketing, se han multiplicado: se ha creado un verdadero ecosistema digital destinado a la promoción y venta. Es un sistema completamente autosuficiente.

Internet está objetivamente muy cerca del comprador en línea: lo observa y le ofrece contenidos adecuados.

Una vez detectado el potencial de este cambio, también debemos señalar algunas distorsiones importantes:

• Los cibernautas están acostumbrados a disfrutar gratuitamente de numerosas aplicaciones, contenidos y servicios en Internet. A cambio, están dispuestos a compartir una parte de sus datos personales y sus comportamientos. También aceptan recibir publicidad invasiva del tipo «outbound». Hoy en día, es prácticamente imposible acceder a un periódico en línea sin ser inundado de videos, imágenes y promociones de todo tipo. Los anunciantes invaden los espacios visuales de los usuarios en la web.
  A mediano plazo, esto conducirá a que los usuarios busquen nuevas estrategias para acceder a esta información, tal vez incluso abandonando Internet, como ya está ocurriendo actualmente con la televisión.
• Las plataformas publicitarias se están volviendo cada vez más complejas. La concentración de las agencias publicitarias, que en realidad ya había comenzado en Italia en los años 80, está atravesando una nueva fase de evolución. Las agencias tradicionales están cediendo terreno poco a poco a las plataformas en línea. Todos los elementos de la cadena publicitaria están siendo penetrados por la red. No es casualidad que la AGCOM afirme:
  La importancia de las plataformas en línea se hace evidente tanto al observar los ingresos globalmente gestionados como los volúmenes generados, mientras que los editores/agencias tradicionales dependen significativamente de los servicios de intermediación ofrecidos por estas plataformas.
  Dentro del «universo de Internet» están surgiendo verdaderos «planetas» publicitarios. Esta concentración tiene significativos efectos sobre los servicios ofrecidos y, aún más, sobre las cuotas de mercado y los perfiles profesionales implicados. Una revolución digital está también en curso en el sector publicitario.
• A todo esto se suma el fenómeno global de los influencers, donde la promoción a través de tendencias en la web y hashtags, SEO y narración multimedia se convierten en elementos cruciales que no siempre pueden ser rastreados, pero que tienden a influir en las compras en línea, muchas veces no contabilizadas en las categorías tradicionales. Hoy por hoy, Internet permite la publicidad de infinitas formas.

Quizás pensabas, antes de leer este artículo, que los medios tradicionales podrían resistir de alguna manera el impacto de Internet. Las cifras proporcionadas por la AGCOM confirman que la unión entre Internet y la publicidad es, al menos en la actualidad, indisoluble. Números que resultarían impensables en el antiguo Mundo 1.0.

Mondoduepuntozero

Agradeciendo a «AGCOM» por los datos citados en este artículo, recordamos que Mondoduepuntozero es simplemente un juego, una excursión que hacemos juntos en la red, sin ningún objetivo comercial.